Stasienko, marketing

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
SYSTEM
INFORMATYCZNY
WSPOMAGAJĄCY
ZARZĄDZANIE
RELACJAMI
Z
KLIENTAMI
Justyna Stasieńko
Streszczenie
Na podstawie strategii Zarządzania Relacjami z Klientami (ang. CRM) powstały
systemy informatyczne do zarządzania tymi relacjami. Celem CRM jest
kształtowanie długookresowych i osobistych powiązań między organizacją
a klientem. Aby efektywnie zarządzać tymi relacjami potrzebna jest wiedza
o kliencie, o jego zwyczajach, preferencjach, upodobaniach, osobowości. Artykuł
jest wprowadzeniem w tematykę i zobrazowania klienta w tradycyjnych
i elektronicznych systemach CRM.
Summary
The systems of Customer Relationship Management are based on the CRM'
strategy. The aim of the CRM is to establish a long-wave/long-term and personal
relationships between customer and organization. The knowledge about
customers, their preferences, habits and personality is indispensable for an
effective management. This article introduces the problem of the CRM and
presents the costumer in traditional and electronic CRM systems.
Wstęp
Obecnie trudno wyobrazić sobie życie bez komputerów, sieci, internetu.
Technologia informatyczna wzbogaciła ludzkie życie w wielu dziedzinach.
Można przesyłać wiadomości z jednego krańca globu na drugi w ciągu kilku
sekund. Można nie wychodząc z domu dokonać zakupów, opłacić rachunki,
studiować itp. Z rozwoju tej technologii korzysta użytkownik, jak również każda
organizacja.
Współczesne technologie informatyczne wyposażają przedsiębiorstwa
w najróżniejsze narzędzia wspierające je w codziennej działalności. Umożliwiają
gromadzenie i przetworzenie, a także udostępnienie praktycznie dowolnej ilości
danych, które mogą pojawić się w firmie. Co więcej, najnowsze wersje systemów
wspomagających zarządzanie zawierają mechanizmy pozwalające menedżerom,
a więc nie tylko informatykom, stosunkowo łatwo - samodzielnie - tworzyć na
podstawie tych danych potrzebne im raporty i analizy.
Jednym z systemów wspomagających działalność firmy są systemy
Zarządzania Relacjami z Klientami (ang. Customer Relationship Management -
CRM) omówione poniżej.
Systemy ukierunkowane na klienta
W latach osiemdziesiątych w USA pojawiła się potrzeba wspomagania
działań marketingowych za pomocą systemów informatycznych [Łężniak, 2002,
s.83]. Zaczęły rozwijać się narzędzia nazywane Sales Force Automation (SFA).
Z uwagi na niewielkie wówczas możliwości techniczne, pierwsze programy SFA
wspierały jedynie działy handlowe poprzez zautomatyzowanie niektórych
czynności dotyczących sprzedaży, np. automatyczna wymiana danych z centralną
bazą danych. Obecnie systemy SFA wykorzystują następujące systemy:
zarządzania procesami i działaniami sprzedaży, zarządzania sprzedażą
i regionami, zarządzania kontaktami, zarządzania wiedzą, wspomagania
konfiguracji.
Kolejny etap stanowiły systemy CSS (ang. Customer Service Support),
które wspomagały w szerszym zakresie pracę działów serwisu. Były one niejako
odpowiedzią na zauważalny proces odchodzenia niezadowolonych z obsługi
klientów do konkurencji. Narzędzia SFA i CSS nie były jednak w stanie spełnić
wszystkich oczekiwań, gdyż operowały w ramach poszczególnych działów
sprzedaży lub serwisu. Brakowało rozwiązania kompleksowego, które
pozwoliłoby na integrację wszystkich zdarzeń zachodzących w każdym
z działów firmy i dotyczących konkretnego klienta.
W wyniku globalizacji rynków, wzmożonej rywalizacji między
konkurującymi przedsiębiorstwami, rotacji pracowników działów handlowych,
organizacje zaczęły mocniej dbać i zabiegać o klienta. Dbałość ta przyczyniła się
do tego, że klient poczuł się kimś wyjątkowym. Stał się najcenniejszym zasobem,
o którego zaczęto się najbardziej troszczyć. A tym samym zwiększyła się jego
świadomość oraz wymagania stawiane sprzedawcom. Zmniejszyła się natomiast
lojalność klientów.
224
Tak zrodziła się koncepcja systemów ukierunkowanych na klienta. Są to
systemy Efektywnej Obsługi Klienta (ECR) oraz Systemy Zarządzania Relacjami
z Klientami (CRM).
Początek systemom CRM dały proste, jednostanowiskowe aplikacje typu
“contact management”, które łącząc funkcje kalendarza i prostej bazy danych,
pozwalają użytkownikowi
1
klientów i kontaktów.
Budowanie systemu relacji z klientami wymaga odpowiednich metod,
narzędzi i instrumentów. Systemy CRM są przykładem technologii
informatycznej, której zadaniem jest zarządzanie relacjami z klientami.
Strategia CRM
Strategia CRM zakłada, że klienci są różni. Każdy ma swoje potrzeby,
cele, preferencje, własny sposób podejmowania decyzji. Jedni podejmują decyzje
pod wpływem impulsu, inni po długim namyśle. Jedni liczą się z pieniędzmi, inni
– nie.
Fundamentem CRM jest wiedza o klientach. Świadomość, kim są i czego
potrzebują ma podstawowe znaczenie dla działania firmy, począwszy od
strategii, a skończywszy na działaniach operacyjnych.
CRM jest systemem stosunkowo nowym, niemającym pełnej
i jednoznacznej definicji. Stąd też można się spotkać z przypisywaniem do
systemów tej klasy zarówno rozbudowanych baz danych o klientach i rynkach,
jak i zaawansowanych narzędzi informatycznych do wspierania działań
marketingowych, akcji promocyjnych czy też programów lojalnościowych
2
.
J. Dyché określiła, że „CRM - to infrastruktura umożliwiająca określenie
i zwiększenie wartości klientów oraz odpowiednie środki, za których pomocą
motywuje się najlepszych klientów do lojalności, czyli ponownych zakupów.
CRM to znacznie więcej niż zwykłe zarządzanie wiedzą o klientach
i monitorowanie ich zachowań” [Dyché, 2002, s.28].
Natomiast A. Lotko [Lotko, 2003, s.56-57] powołuje się między innymi na
następujące definicje CRM:
„CRM to strategia biznesowa polegająca na budowaniu związku
i zarządzaniu klientami w celu optymalizacji długotrwałych korzyści.
CRM wymaga wprowadzenia filozofii i kultury biznesu skierowanej „na
klienta”, zapewniającej efektywne procesy marketingu, sprzedaży
i serwisu”.
„CRM to implementacja strategii biznesowej skierowanej „na klienta”,
która prowadzi do przeprojektowania wszelkich działań, wymaga zmian
1
Pojęcie „użytkownika” nie jest jednoznaczne. Może nim być osoba zainteresowana
daną informacją lub osoba mająca dostęp do określonej informacji, albo osoba, która
posługuje się dana informacją w ramach swoich obowiązków służbowych, albo osoba
wynosząca pewne korzyści z posiadanej informacji.
2
225
na przetwarzanie i analizę danych dotyczących
Są to m.in. programy badania trwałości stosunków z klientem albo np. próby
utrzymania danego klienta.
procesów pracy, wspomagana przez technologię informatyczną
wspierającą CRM”.
„CRM jest „łańcuchem reakcji” hamowanym przez poziom techniczny”.
„CRM to obszar działalności umożliwiający organizacjom identyfikację
potrzeb i możliwości oraz optymalizację kosztów i ryzyka związanych
z istniejącymi i potencjalnymi klientami”.
Carlson Marketing Group [Newell, www] definiuje CRM jako „strategię
biznesową, która aktywnie buduje preferencje i przychylność dla organizacji
pośród jej pracowników, pośredników i klientów, dającą w rezultacie silniejsze
relacje i lepsze wyniki działania”. To jest znakomita definicja i byłoby dobrze,
gdyby branża ją przyjęła.
Customer Relationship Management (CRM) można zdefiniować jako
proces, dzięki któremu firma zdobywa możliwie dużą ilość informacji na temat
klienta i wykorzystuje je dla uzyskania jak największego poziomu lojalności
klienta wobec firmy. To z kolei musi procentować długofalowymi zyskami, jakie
firma czerpie z relacji z klientem.
Budowanie wiedzy o klientach i propagowanie jej w firmie jest procesem
długotrwałym i żmudnym. Jednak może przynieść szybkie efekty przy
niewielkich kosztach. Wymaga ono jednak ciągłego uczenia się. Jest to ważna
cecha poprawnie zaprojektowanego i realizowanego podejścia do CRM w firmie.
Dzięki ciągłemu, stopniowemu zdobywaniu wiedzy o klientach, firma może być
wciąż o krok przed konkurencją. Baza klientów podzielona na segmenty pozwala
na niemal indywidualne traktowanie każdego. Pozwala dopasować ofertę
i sposób obsługi do potrzeb i preferencji klientów, a także ukryć ofertę i sposób
działania przed konkurencją.
Każda nowoczesna firma dysponuje pokaźną ilością informacji na temat
swoich klientów. Dane ich opisujące są rozproszone w wielu miejscach (systemy
obsługujące sprzedaż, kartoteki elektroniczne i papierowe, bazy adresowe,
reklamacje itp.). Przygotowując analizy CRM dokonuje się przede wszystkim
gromadzenia tych danych i doprowadza się do zespalania ich w spójną całość.
Kiedy dane są już w jednym miejscu przystępuje się do realizacji różnych analiz.
CRM jest próbą zmodyfikowania zachowania klientów oraz wzmocnienia
więzi pomiędzy nimi a firmą. CRM, jako prawdziwy proces indywidualnego
podejścia do klienta, wskazuje przejście od tradycyjnego celu, jakim było
zdobycie nowych klientów, do zatrzymania klientów; od udziału w rynku do
udziału w portfelu oraz od dokonywania krótkoterminowych transakcji do
rozwinięcia długookresowej wartości klienta.
Kluczem CRM jest rozpoznanie, co stanowi wartość dla klienta,
a następnie dostarczenie jej. Celem jest zwiększenie wartości relacji dla klienta,
z korzyścią dla niego i z zyskiem dla firmy.
Przed CRM stoją następujące kluczowe zadania [Newell, 2002, s.31]:
1.
Rozpoznanie tych wartości klientów, które mają związek z konkretną
działalnością.
226
2.
Zrozumienie ich relatywnej wagi dla każdego segmentu klientów.
3.
Zdecydowanie, czy dostarczenie tych wartości wpłynie w pozytywny sposób
na zysk netto.
4.
Przekazanie i dostarczenie ich do każdego segmentu klientów w sposób,
w jaki klient chciałby je otrzymywać.
5.
Mierzenie rezultatów i zagwarantowanie rentowności inwestycji.
Systemy informatyczne CRM
Trudno jest jednoznacznie zdefiniować system informatyczny CRM,
ponieważ jest to produkt, który wciąż ulega intensywnym zmianom. Systemy
informatyczne CRM [Lotko, 2003, s.80] wykorzystują zaawansowaną
technologię przesyłania danych. Gromadzą dane o klientach, konkurencji,
kontaktach, negocjacjach, transakcjach działaniach marketingowych organizacji.
Systemy informatyczne CRM wspomagają proces obsługi cyklu sprzedaży,
potencjalnych klientów oraz utrzymywania z nimi stosunków, badania
satysfakcji i potrzeb nowopozyskanych klientów, a także wspomagają
działalność serwisu i doradztwa. System informatyczny pełni rolę służebną
względem CRM. Narzędzia informatyczne CRM przyczyniają się do
elastyczności organizacji w poszukiwaniu nowych możliwości, w odkrywaniu
rynku oraz praw nim rządzących
.
Do funkcji systemów CRM zaliczyć można: sprzedaż, zarządzanie
sprzedażą, marketing, telemarketing, telefoniczne centrum obsługi klienta (ang.
Call-center), obsługa zgłoszeń handlowych, synchronizacja danych, zarządzanie
czasem i przestrzenią, korespondencja, serwis i wsparcie klienta po sprzedaży,
informacja, integracja z systemami ERP, handel elektroniczny (e-commerce).
Oprogramowanie CRM składa się z 3 elementów [Lotko, 2003, s.67]:
operacyjnego CRM
komunikacyjnego CRM
3
analitycznego CRM
.
W niektórych źródłach literatury CRM komunikacyjny nie jest wyszczególniony
oddzielnie, tylko włączony do operacyjnego CRM.
227
3
[ Pobierz całość w formacie PDF ]