Student techniki projekcyjne4, Turystyka i Rekreacja, Metody badania rynku turystycznego

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
2012-03-06
TECHNIKI PROJEKCYJNE
Agnieszka Dejnaka
¢
Techniki projekcyjne zaliczane są do badań
jakościowych, są bardzo chętnie i często
wykorzystywane przez agencje badacze, polegają
na zastosowaniu projekcji.
¢
Techniki projekcyjne pozwalają znaleźć prawdziwe
przyczyny, często zupełnie nieświadomego
postępowania konsumentów, dostarczają bogatych i
urozmaiconych informacji bez ukierunkowania,
sugerowania czy wymuszania odpowiedzi tak jak w
przypadku standaryzowanego kwestionariusza
ankietowego.
1
2012-03-06
¢
Dzięki technikom projekcyjnym, które są intrygujące
i zabawne, respondent najczęściej reaguje
spontanicznie i dowolnie, odkrywając w ten sposób
siebie i tracąc stopniowo kontrolę nad swoimi
reakcjami. Udziela szczerych i pełnych odpowiedzi,
często też obala własny mit jakoby postępował
zawsze racjonalnie i logicznie, kierując się
wyłącznie zasadami zdrowego rozsądku.
¢
Zaleca się stosowanie technik projekcyjnych w
takich obszarach badawczych, jak:
¢
poszukiwanie kreatywnych pomysłów dla studiów
rynkowych
¢
wprowadzanie nowego produktu na rynek
¢
badania motywacyjne / diagnostyczne
¢
psychograficzne badana segmentacyjne
¢
badanie reklamy, opakowania, marki, itp.
¢
Rodzaje technik projekcyjnych
skupiają się na:
¢
skojarzeniach,
np.: ze słowami, z osobą,
zwierzęciem, przedmiotem, muzyką, zapachem –
dla wywołania skojarzeń często używa się
rozmaitych bodźców, fotografii, personifikacji, itp.
¢
uzupełnieniach
, np.: dokończenia zdań,
opowiadań, konwersacji, rozwinięcia pytań
uzupełniających i projekcyjnych
2
2012-03-06
¢
konstrukcjach
, np.: expo, brand party, stara
fotografia, sorty osobowościowe i gratyfikacyjne,
kolaże
¢
ekspresjach
typu psychodrama, kierowana
fantazja, mowa pożegnalna, rysunek.
¢
Skojarzenia z osobą, zwierzęciem, przedmiotem
wymagają dodatkowej stymulacji w uruchomieniu
mechanizmu projekcji. Polega ona na użyciu
starannie dobranych „fotosortów”, tj. zestawów
zdjęć, obrazów, filmów, list zakupowych itp. Ilość
zdjęć powinna być ograniczona do reprezentantów
konkretnych typów, odnoszących się do modelu
teoretycznego.
¢
Zdjęcia powinny homogeniczne pod względem istotnych
cech zmiennych. Przykładem może być
test osobowości
marki
( zwany też antropomorfizacją), w którym
zadaniem respondentów jest nadanie wybranym
markom / produktom cech ludzkich. Respondenci
proszeni są o opisanie zachowania takiej ożywionej
marki w różnych życiowych sytuacjach, o wskazanie ich
charakterystycznego wyglądu, sposobu bycia oraz o
określenie własnych relacji z tak ożywionym obiektem.
Inne przykłady
„fotosortów osobowych
” odnoszą się
do
wykrywania związków osobowości
.
3
2012-03-06
¢
W tym celu stosuje się dwa rodzaje
testów:
zmienne i stałe
. Różnica między nimi polega na
tym, że w pierwszym przypadku prowadzący
badanie pokazuje respondentom zestaw fotografii
osób wybranych odpowiednio do problemów
badawczych, natomiast w drugim – dysponując
zawsze tymi samymi fotografiami osób – prosi
respondentów o przypisanie postaciom z fotografii
konkretnych produktów i objaśnienie, dlaczego
wskazane przez nich osoby kupują, konsumują te
produkty i identyfikują się z ich markami.
¢
Wykorzystanie „
fotosortu zwierzęcego
”, określane
hasłem
animalizacja
, daje również sposobność
szybkiego dokonania segmentacji wizerunku
badanych produktów, marek lub ich konsumentów i
nabywców. Prowadzący badanie odwołuje się do
pewnych gatunków zwierząt, pokazuje ich
fotografie i aranżuje rozmowę według
przykładowego scenariusza:
¢
Wykorzystanie
„fotosortu obrazów
abstrakcyjnych
” dla wywołania skojarzeń z
przedmiotem wspomaga identyfikację produktu /
marki lub klienta o informacje w zakresie
faktycznych doznań fizycznych i duchowych. Może
też odnosić się do wyobrażenia świata marzeń /
krainy a następnie idealnego produktu. W obu
przypadkach należy zachować logiczną ciągłość
wyobrażeniową. Przykładem niech będzie
proponowana instrukcja:
4
2012-03-06
¢
Techniki uzupełnień
polegają na przedstawieniu
niepełnych
zdań
lub niedokończonych
opowiadań
,
respondent proszony jest o ich uzupełnienie. W
metodzie uzupełnień zdań stosowane są testy luki
słownej w zdaniu lub testy zakończenia zdania, np.:
¢
W reklamie telewizyjnej produktu……… najbardziej
irytuje mnie……………………………….
¢
Ludzie, którzy kupują produkty marki „X”
są…………………………………………………
…….
¢
Metoda konstrukcji
w technikach projekcyjnych
polega na prezentacji zadań, w których żąda się
od respondenta skonstruowania opowiadania, opisu
lub dialogu. Konstrukcje bazują na technikach
wyobrażenia struktury społecznej, porządku
społecznego, rodziny, struktury firmy, aby tym
samym dać możliwość uporządkowania struktury
rynku, jego hierarchizacji i nadania rangi ważności
poszczególnym markom.
¢
Konstrukcje „Brand Party”
są techniką
wyobrażeniową opartą na personifikacji,
określającej wizerunek danej marki na tle jej
otoczenia konkurencyjnego. Ich ekspresję można
wywołać następującym wprowadzeniem:
„Wyobraźmy sobie, że marki X,Y,Z zamieniają się w
prawdziwe osoby. Wszystkie razem dostają
zaproszenie na bal. Jak wyglądają, jak się
zachowują, o czy m rozmawiają, w jakim
towarzystwie przebywają, kto jest wodzirejem itp.?”
5
[ Pobierz całość w formacie PDF ]